《法治日報》記者 辛紅 《法人》見習記者 姚瑤

從利用AI偽造明星帶貨，到直播間商品品質(zhì)被虛構(gòu)、美化，再到使用AI生成“買家秀”狂刷好評，AI技術(shù)正在成為電商領(lǐng)域隱蔽的“造假工具”。與幾年前極易被人識破的AI造假不同，隨著AI技術(shù)的成熟和普及，如今AI生成的內(nèi)容愈發(fā)逼真，消費者難以辨別真假。當“眼見為實”被技術(shù)改寫，治理電商領(lǐng)域的AI造假已刻不容緩。

主播和商品皆可“被AI”

近日，多位演員公開表示“自己的形象被AI盜用”。某演員稱，她的形象被AI盜用后，出現(xiàn)在同一時段的多個直播間里，并且身穿不同服裝，推廣不同的產(chǎn)品。某日，她刷到一個正在直播帶貨的“自己”后，在評論區(qū)發(fā)出質(zhì)問后，對方直接將她的賬號“拉黑”了。另一位演員在形象被AI盜用后直呼“可怕”，稱“無論是口型還是聲音，都十分真實”。難辨真假的技術(shù)讓很多人擔憂——這種方法會不會淪為犯罪的手段？

北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人馬麗紅表示，從法律角度看，AI盜用演員形象進行直播帶貨，首先侵犯了演員的肖像權(quán)和聲音權(quán)益。《中華人民共和國民法典》（以下簡稱“民法典”）第一千零一十九條明確禁止利用信息技術(shù)手段偽造他人肖像，第一千零二十三條將自然人聲音的保護參照適用肖像權(quán)保護規(guī)定。AI合成聲音只要能使公眾識別出特定自然人，就會落入聲音權(quán)益保護范圍。此外，若盜播過程中使用了演員的姓名或造成其名譽受損，還同時侵犯姓名權(quán)和名譽權(quán)等權(quán)益。

馬麗紅認為，從法律后果來看，侵權(quán)方需承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任，若行為構(gòu)成虛假廣告或消費欺詐，還可能涉及行政責任（罰款、吊銷執(zhí)照）甚至刑事責任（虛假廣告罪、詐騙罪）。此外，電商平臺若在收到通知后未及時采取措施，也需對損害的擴大部分承擔連帶責任。

直播間里不僅主播可能“被盜用”，商品也可能存在“被AI”的風險。記者注意到，在食品直播領(lǐng)域，一些商家利用AI圖像處理技術(shù)，讓食品看起來色澤鮮亮，然而這一行為卻可能觸碰合規(guī)底線。《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》已于今年3月20日正式施行，該規(guī)定第十九條明確，直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當真實、全面、準確發(fā)布食品相關(guān)信息，不得使用技術(shù)手段或者設(shè)備設(shè)施明顯改變食品的真實色澤等感官性狀，誤導(dǎo)消費者對食品的感官認知。

北京瀛和律師事務(wù)所律師胡青春分析，上述規(guī)定提到的“技術(shù)手段”包含了AI修圖、AI生成、濾鏡過度美化等各類數(shù)字化處理方式，還要求直播中展示的食品必須與實物的色、香、味、形等感官狀態(tài)保持一致，不得通過技術(shù)手段虛構(gòu)、夸大食品品質(zhì)，這是對AI美化行為的直接約束。

“需要特別說明的是，合理的光線調(diào)整、正常拍攝美化與AI虛假篡改具有明確邊界。如果僅對拍攝光線、角度進行常規(guī)優(yōu)化，未改變食品本身的真實性狀、不誤導(dǎo)消費者的，不構(gòu)成違法。但通過AI生成不存在的食品狀態(tài)、過度美化導(dǎo)致實物與宣傳嚴重不符的，則屬于違法違規(guī)行為。”胡青春對記者說。

修圖生圖的合規(guī)邊界

楊樂（化名）是一位電商網(wǎng)站開發(fā)者。他告訴記者，部分商家會利用AI工具美化商品的宣傳圖，甚至利用AI制作模特展示商品。曾經(jīng)一些服飾類商家需要聘請模特拍攝商品宣傳圖，但在AI普及后，商家只需幾分鐘就可以利用AI制作出一個仿真人模特，再將服飾類商品的圖片“穿”在模特身上，進行商品宣傳。

“在AI普及前，商家會使用技術(shù)手段美化商品，這與現(xiàn)在利用AI美化商品的做法很相似，AI的確大幅降低了商家的運營成本?！睏顦氛J為，合理地使用AI沒問題，但很多人不知道使用AI制作商品宣傳圖的合規(guī)界限在哪里。

對此，胡青春告訴記者，關(guān)于AI修圖的合規(guī)界限，首先需要明確AI修圖并非簡單的“修圖工具升級”，其合規(guī)性邊界與傳統(tǒng)修圖存在巨大差異。傳統(tǒng)修圖本質(zhì)是對商品實拍圖像的“優(yōu)化調(diào)整”，其核心在于還原商品真實狀態(tài)、優(yōu)化展示效果，調(diào)整范圍以“商品真實屬性”為邊界。而AI修圖具備生成式、創(chuàng)造性特征，可實現(xiàn)“無中生有”的圖像修改，若突破合理邊界，極易構(gòu)成虛假宣傳。

“根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱‘廣告法’）《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱‘消費者權(quán)益保護法’）《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱‘電子商務(wù)法’）等法律規(guī)定，AI修圖的合規(guī)底線是不得誤導(dǎo)消費者對商品真實屬性的認知，即任何AI修圖操作，都不得改變商品的核心品質(zhì)、規(guī)格、功能、材質(zhì)、效果等關(guān)鍵屬性?！焙啻罕硎?，AI修圖若超出對實拍圖像的優(yōu)化，進入“生成式修改”范疇，就必須嚴格以商品真實屬性為限，禁止虛構(gòu)商品不存在的特征。

如何界定商家使用AI生成的虛擬模特宣傳服飾商品是否合法合規(guī)，胡青春認為需視具體情況而定，核心前提是不構(gòu)成虛假宣傳、不侵犯他人權(quán)利。根據(jù)廣告法規(guī)定，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。因此，使用AI虛擬模特宣傳服飾需滿足服飾本身的“展示真實”原則，即AI模特“穿著”服飾的款式、顏色、版型、材質(zhì)等核心屬性，必須與實際銷售的商品完全一致，不得通過AI修改服飾特征，導(dǎo)致消費者對商品本身產(chǎn)生誤解。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上出現(xiàn)了一些專門為電商商家設(shè)計的AI工具，用戶可以一鍵生成商品圖、模特圖，生成效果足以“以假亂真”。馬麗紅告訴記者，如果商家使用這類工具生成圖片進行宣傳，一旦圖片內(nèi)容與實際商品不符，商家作為宣傳行為的直接實施者須承擔首要責任。而AI工具提供方的責任須適用過錯責任原則：如果僅提供通用工具且盡到顯著提示、內(nèi)容合規(guī)審核義務(wù)，則不承擔責任；若工具專為造假設(shè)計、誘導(dǎo)虛假生成，或明知商家用于虛假宣傳仍提供支持，構(gòu)成共同侵權(quán)，需連帶擔責。同時，依據(jù)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，AI提供者須保障訓(xùn)練數(shù)據(jù)合法，防范內(nèi)容失真，未盡義務(wù)將面臨行政處罰。

偽造評論涉嫌多項侵權(quán)

相比商品宣傳頁面、直播間畫面，電商評論區(qū)中的AI痕跡則更為隱蔽，令人難以察覺。

消費者劉女士告訴記者，她經(jīng)常在服飾類電商評論區(qū)看到幾乎一致的“買家秀”——相同背景的買家試穿照片，相似的商品評價文案，還有相同的好評打分。劉女士發(fā)現(xiàn)，某些好評雖然來自于不同的買家賬號，發(fā)布時間也不同，但照片里的買家卻長得一模一樣。劉女士懷疑這些評價是利用AI批量發(fā)布用來“刷好評”的。

胡青春表示，利用AI工具生成虛假好評、偽造買家秀的行為，違反了多部法律的強制性規(guī)定?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得對商品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。消費者權(quán)益保護法則明確，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)真實情況的權(quán)利，虛假好評直接侵害了消費者的知情權(quán)。電子商務(wù)法和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》也對編造用戶評價等行為有具體規(guī)定。

消費者遭遇虛假好評，若想維權(quán)，取證是關(guān)鍵。胡青春提醒，若發(fā)現(xiàn)商家違法違規(guī)行為，要及時固定證據(jù)。如對商品頁面的評價、買家秀進行截圖、錄屏，保留購買記錄、溝通記錄、付款憑證、商品實物與宣傳的對比照片或視頻等證據(jù)，留存完整的證據(jù)鏈。必要時可通過AI內(nèi)容檢測工具對評價文字、圖片進行技術(shù)鑒定，出具AI生成的鑒定報告。對于交易金額較大、確定需要訴訟的案件，還可向公證處申請對頁面內(nèi)容、鑒定過程進行證據(jù)保全公證，確保證據(jù)的合法性和真實性。

謹防被AI培訓(xùn)課“收割”

近日，一家投訴平臺發(fā)布了《2025年十大消費警示》，其中“AI技術(shù)下的消費新騙局”赫然在列。數(shù)據(jù)顯示，2025年該投訴平臺“AI技術(shù)濫用”相關(guān)投訴超1400件，其中突出問題除“AI生成商品圖視覺欺騙”以外，還重點提到了“AI培訓(xùn)販賣焦慮割韭菜”，即在電商AI造假的鏈條容易被忽視的環(huán)節(jié)——售賣“AI速成課”的培訓(xùn)市場。

近年來，一些社交平臺上充斥著“AI帶貨教程”，其往往以“月入過萬”“輕松漲粉”為噱頭，培訓(xùn)課程性價比極低。楊樂告訴記者，目前市面上一些線上AI培訓(xùn)課程內(nèi)容空洞，不教實際操作內(nèi)容，而只是空講理論，且理論知識無法與付費用戶的實際業(yè)務(wù)相結(jié)合，課程質(zhì)量較差。還有一些AI培訓(xùn)課程收費過高，僅教學(xué)1天至2天，收費高達2980元或3980元，對于付費用戶來說性價比極低。

記者發(fā)現(xiàn)，一些“AI電商培訓(xùn)”在教學(xué)時，強調(diào)“用戶僅利用AI工具發(fā)布口令即可，不需要上傳真實的商品圖片”。那么，如果學(xué)員按照課程內(nèi)容操作生成的商品圖或視頻最終導(dǎo)致侵權(quán)或違規(guī)，課程提供方是否需要擔責？

馬麗紅認為，關(guān)鍵在于課程提供方是否構(gòu)成“教唆”或幫助侵權(quán)。如果課程內(nèi)容明確教導(dǎo)學(xué)員利用AI技術(shù)憑空生成商品宣傳素材，并指示學(xué)員將其用于商業(yè)推廣，且課程提供方對由此產(chǎn)生的法律風險具有明知或應(yīng)知的主觀狀態(tài)，則可能需與學(xué)員承擔連帶責任。根據(jù)民法典及相關(guān)司法實踐，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者若認識到網(wǎng)絡(luò)用戶利用其服務(wù)侵害他人權(quán)益，負有及時采取必要措施的注意義務(wù)，否則應(yīng)承擔連帶責任。

“培訓(xùn)課程的本質(zhì)也是一種內(nèi)容服務(wù)提供，課程方若實質(zhì)性‘教唆’學(xué)員實施侵權(quán)行為，難逃法律責任。如果課程提供方對培訓(xùn)內(nèi)容的合規(guī)性未盡到合理審核義務(wù)，還可能構(gòu)成對學(xué)員違規(guī)行為的實質(zhì)性幫助。”馬麗紅表示，即便課程未直接“教唆”學(xué)員，一旦未履行合規(guī)提醒義務(wù)，導(dǎo)致學(xué)員違規(guī)，培訓(xùn)方也需依據(jù)過錯承擔補充責任。

針對目前電商平臺AI造假的亂象，馬麗紅強調(diào)，商家運營應(yīng)重點關(guān)注以下幾個方面：AI生成內(nèi)容須顯著標識，不得利用AI合成換臉技術(shù)仿冒名人明星帶貨；宣傳內(nèi)容必須客觀真實，AI生成圖不得與實物存在重大差異；使用他人肖像、聲音等須事先取得合法授權(quán)；關(guān)注平臺治理規(guī)則更新，積極配合平臺審核。

胡青春補充道，商家不得利用AI工具刷好評、刪差評，應(yīng)保障消費者的真實評價權(quán)，不得干擾消費者的正常評價。同時應(yīng)建立內(nèi)容合規(guī)審查機制，建立內(nèi)部宣傳內(nèi)容審核制度，對AI生成內(nèi)容進行合規(guī)審查，確保宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求，避免因AI濫用引發(fā)法律風險。