廣州日報評論員 付迎紅

近期，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于深化互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理工作的通知》（以下簡稱《通知》）和《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序整治重點任務》（以下簡稱《重點任務》），對深化互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理工作作出全面部署，同時決定開展為期半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序整治行動。

眾所周知，廣告投放是當前互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要方式之一。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要一環(huán)，廣告存在有其必要性，但當下部分平臺卻陷入“利字當頭”誤區(qū)，濫用廣告發(fā)布權(quán)。打開一些手機App，時不時會刷到彈窗廣告，想關(guān)閉卻找不到按鈕；一些廣告營銷逐漸走偏，靠低俗炒作抖機靈、博眼球，“翻車”事件屢見不鮮；還有的濫用人工智能生成廣告卻不進行標注，給人以強烈的“欺詐”觀感……這些無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告好比網(wǎng)絡世界的“牛皮癬”，干擾信息秩序、影響用戶體驗，令廣大網(wǎng)友不堪其擾。一些低質(zhì)甚至違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在已久，難以徹底清除，核心癥結(jié)在于成本低、收益高。相較于廣告投放帶來的巨額利益，其違法成本明顯偏低，這讓部分品牌和平臺有恃無恐，寧愿支付低額罰單，也要在法律邊緣反復試探，不肯放棄嘴邊這塊唾手可得的利益蛋糕。除此之外，技術(shù)發(fā)展日新月異、廣告場景日漸多元，客觀上增加了監(jiān)管、取證難度，以致不良廣告“野火燒不盡，春風吹又生”。

治理互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象絕非“一招鮮”就能見效，而是一項需要長期攻堅、久久為功的系統(tǒng)工程。為維護良好互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，《通知》和《重點任務》聚焦健全監(jiān)管體系、壓實平臺主體責任、加強監(jiān)測技術(shù)建設等方面細化工作任務，為破解治理難題提供了清晰指引。有鑒于此，一要善用監(jiān)管利劍，強化日常監(jiān)管與專項整治力度，暢通投訴舉報渠道，不斷提升違法違規(guī)成本。二要加強對平臺的規(guī)范，推動平臺優(yōu)化算法推薦機制，當好廣告內(nèi)容的“把關(guān)人”，引導平臺摒棄短視思維，將更多精力放在產(chǎn)品打磨與服務提升上。三要積極向科技借力，繼續(xù)運用好大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，強化智能高效的彈窗廣告識別和攔截技術(shù)應用，努力做到不良廣告早發(fā)現(xiàn)、早監(jiān)管、早整治、早見效。

廣告學者詹姆斯·韋伯·揚曾提出有效廣告的核心特質(zhì)：家喻戶曉、耳提面命、推陳出新、超越阻礙、以“感”動人。簡而言之，好的廣告必須要有創(chuàng)新性，讓受眾獲得有效的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是當下廣告業(yè)最具創(chuàng)新活力的領(lǐng)域，擺脫強制推送、低俗炒作的套路，多從創(chuàng)意上做文章，走心策劃、用心制作，才能走得穩(wěn)、走得遠。